海淘电商如何打好黑色星期五

2015-11-20 01:55   锐速网络   矢志鸣远      

黑色星期五是美国主流的百货商场、B2C一年中打折力度最大的购物节,美国零售业在黑色星期五期间的销售额能占到全年的三分之一。

海淘电商如何打好黑色星期五


  “对海淘来讲,黑色星期五比双十一重要。”街淘平台街蜜创始人王扬说的“黑色星期五”,指的是11月的最后一个星期五。才7岁的双十一比起现年54岁的黑色星期五,还是太年轻了。黑色星期五是美国主流的百货商场、B2C一年中打折力度最大的购物节,美国零售业在黑色星期五期间的销售额能占到全年的三分之一。


      黑色星期五是美国主流的百货商场、B2C一年中打折力度最大的购物节,美国零售业在黑五期间的销售额能占到全年的三分之一。 


  “京东、聚美、蜜芽到底哪个是亲的?”几个月前,在蜜芽的融资发布会上,有人这样问道——这些公司如今都涉足跨境电商,而红杉同时是他们的股东。


  看看惯于买下赛道的红杉在干什么,就知道VC们有多紧张了。 一个新的流量入口背后,产生的想象是一个全新的综合平台,这可能意味着下一个电商巨头的诞生——在资本寒冬的2015年,1~8月的融资事件中,93起与跨境购物及母婴电商有关。


  2015年,海淘已经吸引了太多的注意力,看上去快要变成一个红海。除了阿里、京东都在重金投入之外,一直自诩对产品有情怀的丁磊先生,也把海淘当做他电商乡愁的一部分,重金投入不惜血本。备受假货传闻困扰的聚美优品,则视海淘为证明清白的标签。


  阿里的人造节日双十一之前,中企哥在杭州和北京见了一些身在阿里疯狂加班的电商人(狗),也见了几位做海淘的创业者,和他们聊了一些海淘实际操作中的体会和对行业未来的看法。


  黑色星期五价格战

  

    “海淘电商在标品上疯狂烧钱促销,其商业逻辑就是凭借新品类的低价,烧出一个流量入口。然后再扩品类,或者做开放平台,做成下一个类似阿里和京东的综合平台。”海淘网站街蜜创始人王扬对中企哥说道。


  但是,有了流量入口,就有机会变成下一个京东吗?当然,这么想的人并不少,丁磊先生在2015年一季度就放言,考拉的目标是中国自营电商的前三名。


  电商在中国发展了十多年,主要品类都已经覆盖了,比如3C和家电有京东,女性用品和美妆有聚美优品,图书有当当,客单价最低的食品和日百也有了1号店。同时,从高客单价的品类起家的京东,也已经发展成了全品类综合平台。


  而海淘带来的首先是一个新的品类:进口商品,新的品类当然意味着新的机会。


  看看一线城市的地铁广告, 就知道2015年海淘电商的价格战多么凶猛。当然,所谓的价格战只发生于所谓的“标品”,即需求量大的标准品。


  比如纸尿裤。2015年3月,成立一年多的蜜芽举办了首届“进口纸尿裤节”,推出“5亿备货+1亿元补贴”的优惠活动。蜜芽CEO刘楠后来说,当时一天销售额就是3亿元,超过蜜芽之前整月的数字。而仅仅数年之前,在日本本土售价约为人民币60元的花王纸尿裤,进口到中国后在超市的售价是180元。而海淘电商的价格战的挤压下,目前花王纸尿裤价格已经跌破了100元。


  “大家都把化妆品、母婴打烂掉了。”洋码头创始人曾碧波说。从2015年年初开始,跨境电商自采销品类的价格战就没有停止过。


  海淘主要有保税区发货和海外直邮两种模式,从保税区进口的商品,多是需求量大的商品,比如牛奶、奶粉、纸尿裤、洗护用品等。可以大规模批量采购、运输、保税仓囤货,进而降低价格,且不愁销路。主流的海淘电商,全品类的网易考拉,母婴品类的蜜芽、女性用品品类聚美优品、美妆和奢侈品的小红书等,都是自采销模式,保税区发货。而洋码头则是一边做自采销,一边也做海外直邮平台。


  各家的选品也大同小异,保税区发货的海淘品类里,畅销的产品不超过500款。艾瑞咨询的调查报告,海淘消费者最热衷购买的是化妆品、母婴产品、服饰、保健品几大类。90%以上的海淘电商平台中,货品的60%是纸尿裤和奶粉,其他主营商品也没有太大差别。纸尿裤品牌也就是日本花王、大王、尤妮佳,奶粉品牌主要是德国爱他美、荷兰牛栏、美素几种。


  外人看来轰轰烈烈的跨境电商价格战,其逻辑其实很简单,在几个有限的品类里,靠着大规模进货,补贴,压低商品价格。商业逻辑就是通过价格战获得用户转化,做出流量入口。


  但是,创业公司烧钱做自采销,就算做出了流量入口,下一步该怎么办?


  “凡客靠着低价的衣服和营销做大了流量,但是,天猫京东已经先它一步做成了综合性平台,平台有第一就没有第二。”一位电商老兵对中企哥说,凡客的问题或许有许多层面,但是,当有人比他更快做成了他想做成的平台,他自然而然就置身一个比较危险的境地。


  凡客所在的是2010年前后中国电商的平台战场。如今的海淘亦如是。


  但有趣的是,中国电商双巨头,阿里和京东的天猫国际和京东全球购,却都更近似平台模式。天猫国际是平台制引进第三方商户,聚集了大量的海外商家;而京东全球购号称采取自营+平台的模式,但是发展到现在,平台商家占80%以上。所以,天猫和京东无法大量烧钱补贴——价格由平台商家控制。


  家底并不厚实的创业公司,烧钱烧出了流量入口之后,就要做流量变现的事情,这个过程中稍有差池,商品价格不再那么优惠了,用户很容易流失到天猫和京东去——低价换来的用户缺乏忠诚度。


  我国的巨头们不是慈善家,趁你病要你命的事,他们不会直接做。但是,创业公司是做低价、还是流量变现,巨头都一直在那里,他们有账户体系、有大笔的资金买流量。只有低价一个武器,创业公司想要笑到最后,确实不那么容易。


  “黑色星期五”打什么


  2015年的 “黑色星期五”,是自采销品类之外,做海外直邮的海淘电商PK的时刻——2013年,洋码头做黑五促销的时候反响平平,因为中国还没有太多人想到海外购物。而经过两年的市场教育,情况显然不一样了。一线城市的女性,不仅想海淘奢侈品,甚至连孩子吃的辅食、洗发水、护发油……都想买国外的。


  海外直邮的商品,品类要比保税区发货的产品丰富琐碎得多。比如爱尔兰红茶,泰国饰品,日本药妆,奢侈品、轻奢品等等。海外直邮的商品,SKU量大,但是单个SKU需求量少、中国消费者也不熟悉——以网易考拉海购为例,其负责人这样看待自采销和直邮两类商品:考拉主打自营采销,保税进口的商品比例占90%以上,剩下的才是海外直邮。


  “直邮品类,不太容易在短时间内做大交易规模,但是,海淘的C2C一旦做好了,商业模式就有护城河。”王扬这样说。


  “现在,很多同行在做尝鲜和低价,希望打这两个点可以快速地把交易量做起来。我们一直在做看起来挺苦、挺累的事情,扶持海外的买手。”淘世界CEO陈丹丹如是说。


  目前,做海淘C2C直邮模式的公司不多,主要有街蜜、淘世界和洋码头的扫货神器。洋码头更偏重奢侈品,淘世界偏重美妆和女性用品,街蜜的品类则更杂一些。受到品类的影响,洋码头的买手主要在欧洲,而街蜜发货量最大的是韩国和日本,其中日本的药妆和保健品尤其受欢迎。


  “海外直邮的电商,主要依靠卖手,无论黑五还是平时,PK的不是价格,而是整个交易系统:包括商品丰富程度、平台选品,物流、用户体验,等等。”王扬出身阿里,是聚划算的创始人之一。他认为,自采销品类,资金密集,竞争激烈,且有剧透虎视眈眈,并非创业公司能玩的,而海外直邮,巨头没有精力直接做,才是创业公司的机会。然而,海淘的链条很长,从卖手、平台、到物流,再到消费者。


  王扬选择的切入点是物流。物流是海外直邮的痛点之一,时间长,费用高,一单经常需要100块以上的运费。如今,街蜜在主推的反而不是商品,而是一个转运的物流平台:街蜜达,上面汇集了一些跨境物流公司,街蜜手里有卖手资源,谈判中,将跨境物流的成本降低了一半:这意味着,消费者不用再为一个100块左右的订单,支付100块以上的跨境运费,降低了直邮的门槛。卖手们也欢迎这样的平台:他们中的大多数人都在天猫、微信、街蜜等平台同时开店,选择街蜜达发货,可以省去直接对接物流公司的时间。王扬的目标是,海外有更多卖手使用街蜜达,让它成为一个涉及交易和物流的平台,这一端,也连着更多的消费者。


  拿到了大笔融资的洋码头明显更加财大气粗,他们已经搭建了纽约、旧金山、洛杉矶、休斯顿这四大海外物流中心。同时联手中国邮政、东方航空、南方航空、韩亚航空等航空公司战略合作,自建国际物流仓储配送公司贝海国际速递。


  “各个平台都在打价格战,对我们肯定是压力。但他们也在帮我们教育市场。”曾碧波正在思考的,也是优化海外直邮这个模式——同样专做女性市场,聚美有多年累积的庞大用户量,小红书有社区,洋码头的优势恐怕还是在C2C平台。


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